医药网5月6日讯 日前,恒瑞医药发布进军零售市场的宣言。事实上,医药工业企业跨界药品零售,恒瑞并不是第一家,也相信还会有巨头参与进来。显然,工业企业布局医药零售,并不是简单的追逐和跟风,背后是巨大的医药市场潜力。而在当前的政策背景下,变革也似乎成为保证企业不出局的唯一出路。不过,笔者认为,企业在进行变革时,必须结合自身的实际情况,同一条道路,并不一定适合所有的企业。
 
  DTP
业务将成第四终端
 
  日前,恒瑞医药在江苏省连云港举行了以“创新以恒,瑞祥中国”为主题的2019医药零售战略客户特邀会。会议一开始,恒瑞综合产品事业部总经理刘涛就发布了恒瑞即将发力零售市场的宣言。他说:“恒瑞医药正式宣布进军
零售市场,这次是我们的零售团队正式对外亮相。”
 
  恒瑞
作为国内A股市值首破2000亿元的制药龙头,其营收主要来自于医院,此次战略的改变,意味着什么?河南动销
管理咨询有限公司高级顾问郑佩表示,恒瑞作为等级医疗市场上市公司市值龙头企业,有非常强大的院线临床资源、品种资源及推广团队。但是,处方药临床推广目前遭遇“4+7”集采、“两票制”、“零差价”等国家大政策综合影响,医药分家是大势所趋,早日布局院外,早日取得市场主动权和控制权。他说,恒瑞的战略布局主要是考虑到国家政策走向,确保市场占有率不断扩大,业绩持续增长。
 
  事实上,医药工业企业跨界药品零售,恒瑞并不是第一家,步长制药、广州白云山在2017年、2018年就有动作。2017年4月,步长制药发布对外投资公告称,实施公司在终端市场延伸布局的战略;广州白云山在一心堂非公开发行A股股票计划中,认购4192.87万股,持股比例达到7.38%,成为一心堂第二大股东。从中可以发现,无论是步长制药还是广州白云山,都是采取直接入股药品零售连锁公司或者自建连锁公司,除了对于药品零售终端的市场前景看好外,其产品向终端市场延伸布局的战略实施,更具主动权和控制性。
 
  那么,上述两家企业进军零售市场的出发点和恒瑞的出发点是否一致?郑佩认为,步长和恒瑞作为处方药
销售为主的企业,更多的考虑的是终端自有产品业务从临床往OTC延伸,DTP业务是最好的过渡,是基于自身品种销售的考虑。白云山则更多是考虑在OTC零售业务板块布局,基于打通工业、商业、零售上下游业务板块,提高综合竞争力。他强调,在处方外流大趋势影响下,DTP业务将成为第四终端。在如此大体量的前景下,有实力的工业企业布局零售业务是大趋势,后续还会有巨头参与进来。
 
  据了解,恒瑞医药副总经理徐宜富在此次2019医药零售战略客户特邀会上表示,处方药零售策略要从以消费者为中心,转变为以患者为中心,进行“两全”的专业化服务。处方药一定会走向DTP药房,DTP药房也一定会走向连锁化和品牌化。
 
  对此说法,郑佩认为,恒瑞作为处方药推广非常成功的企业,其核心竞争力是院内的临床医生资源和产品资源,作为以工业为主要板块和处方药推广为主要业务模式的企业,在前期肯定是聚焦其产品在DTP业务模块的推广,会更倾向于与大型连锁
合作。至于其后期DTP药房的布局战略规划,不排除自建或者并购有价值的DTP药房的可能性。
 
  恒瑞综合产品事业部总经理刘涛还提到,恒瑞自身为发力药品零售市场制定了三年规划:第一年,销售额6亿元,销售队伍1000人;第二年,销售额12亿元,销售团队2000人;第三年,销售额20亿元,销售队伍将达到3000人。
 
  然而,对于恒瑞三年实现20亿元的销售额,业内大多持怀疑的态度,但也有部分人士认为,恒瑞医药与益丰、漱玉平民、海王星辰、河南张仲景、老百姓等零售连锁企业共同签署了2019年战略合作协议,目标的实现基本没有多大的问题。
 
  郑佩表示,从财报披露来看,恒瑞2018年整体营收174亿元,2019年Q1已经超过49亿元,全年突破200亿元问题不大。从20亿元的“小目标”来看,三年时间下来,单就处方自然流出也会占到1/10的比例。从他作为处方外延具有多年实战经验的操盘手来看,这三年达到20个小目标,还是定的比较保守,绝对没有问题。
 
  药企需在价值链上找准位置
 
  今年的全国“两会”上,高血压、肿瘤、糖尿病成为各界人士重点提及对象,再结合恒瑞慢病销售渠道调整战略背后的政策解读,慢病用药的处方外流或将成为国家医改核心医药分家的重要指向。
 
  对此,郑佩表示,慢病患者在社会药房拿药,医保报销政策执行多年,前几年是定点报销,随着监管体制的不断完善,现在很多省份完全放开了,这为DTP药房的崛起提供了政策保障。在医保局,以及工业、零售等企业的不断探索下,不管是专业DTP模式还是泛DTP模式的不断成熟,对患者慢病管理和药事服务的DTP药房而言,将迎来黄金发展期。他认为以下企业会加速布局:1.像恒瑞、扬子江、正大天晴等以处方药临床推广为主的工业企业;2.以康哲医药这样全国大小处方药第三方临床推广为主的CSO企业;3.国控、华润、上药、康美等处方药配送为主的企业会自建或者收购DTP药房向终端延伸;4.老百姓、大参林、一心堂等全国和各省份主要零售连锁加快DTP药房的布局速度。
 
  事实上,“4+7带量采购”进入执行期后,各试点城市旋即出现中标产品在医院内外市场“同品不同价”的现象。常态化的“价格倒挂”对零售药店来讲,无疑是极为致命的打击。同时,“价格倒挂”将影响零售药店的价格形象,使得普遍遭遇客流下滑危机的药品零售行业面对雪上加霜的不利局面。
 
  郑佩认为,引发这种“价格倒挂”常态化的根源是因为原来的院内和院外的零售价格体系是匹配的,各个企业都要对中选品种的院外零售终端的销售价格进行调整,因时间差和区域差的因素,而形成“价格倒挂”常态化。时间差主要是在“4+7”执行区域需要一个时间,涉及供货渠道调整、老库存等多种因素。而区域差是因为“4+7”试点城市以外区域,院内价格跟进还需要一个过程,会造成患者跨区域购药,造成区域间零售药店价差比较大。对此,零售药店应及时和厂家保持沟通,按照院内价格对零售价进行调整,同时对顾客做好解释工作,确保不能因为价格倒挂影响药店在消费者心目中的口碑和品牌。
 
  随着医药分家政策的持续推进,更由于零售药店本身的职能激活、市场容量扩大,零售市场的处方药销售规模势必将继续扩大。那么,对于处方药企而言,应如何应对挑战,卡位零售市场?
 
  “作为处方药企业,首先要做到自上到下的高度重视,成立独立于所有业务部门的DTP部门,平衡院外和院内业务。其次,要做好产品的规划,首选肿瘤、慢病等客单价较高,需要对患者进行药事服务和康复管理的产品作为DTP业务首推产品。再者,要选择好合适的DTP药房进行战略合作,做好业务分工。有条件的企业可以自建DTP药房,或者并购参股。总之,对处方药企而言,DTP业务是一个系统工程,需要涉及品种筛选、处方获得、处方外流方式、渠道选择、院外售点筛选与布局等内容。处方外延大势所趋,谁先看清楚游戏规则,并在价值链上找到自己的位置,谁就能把握下一个行业的十年。”郑佩说道。

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